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二线葡萄酒的“营销突围”之路

随着葡萄酒在中国市场近年来的高速增长,陕西的葡萄酒市场也越做越大。当第一梯队的品牌开始占据各自市场地位以后,在陕西市场上的各种二线葡萄酒品牌现在如何,又如何在未来的市场做出自己的业绩呢?

本报记者邀请到陕西西夏王贸易火狐体育平台总经理贺佑辉、陕西威赋商贸火狐体育平台威龙葡萄酒总经理孙广赋、陕西丹凤葡萄酒火狐体育平台营销总监张华就二线葡萄酒如何“营销突围”展开讨论。

现状:激烈的竞争

城市经济导报(下称城经报):陕西葡萄酒市场状况是什么样子的?目前陕西二线葡萄酒品牌处于怎样的竞争态势?

贺佑辉:要说陕西葡萄酒市场的竞争状况,用“激烈”并不为过。

首先是渠道恶性竞争,酒店渠道是葡萄酒打开市场的第一个渠道,经营好一点的酒店早都被人买断了。其实买断酒店经营除去瓶盖费用、促销费用,基本上没有利润,甚至还略有亏损。一些品牌这样做的目的不是要利润,而是要占市场份额。

一旦这样把店买断经营,其他的品牌就没有销售机会了,也就是说对于买断的产品竞争就少了。其实只有一线品牌具备实力去买断店,那么二线品牌在这样的机会下首先就失去了竞争机会,剩下的没有销量没有效益的店大家就不愿意进了,所以使得二线品牌严重受损。

孙广赋:不光是酒店,其实商超也很难做。

比如说威龙要在火狐体育登录做渠道,就必需进火狐体育登录KA卖场,一般一个单品进一个单店的条码费500元。以进火狐体育登录 最大的超市华润万家来说,近30家店,如果进6个单品,进店费这一项就近10万。进店后一个是帐期,按一个品牌一月卖10万计算,光正常的沉淀资金在50 万左右。此外,还有促销人员费用、各种节庆店庆费用,一个产品在一个超市渠道正常流通投入得近百万,就是说威龙在超市销售达不到200万,那明显就是亏 损。

二线品牌进入超市也有很大的风险。二线品牌由于单品比较少,陈列效果不明显,导致销售业绩欠佳。一般一 线品牌在超市都有促销人员,二线品牌是因为超市的销售利润不足供养一个促销的费用,所以平时就没有促销,恰巧超市的销售有很大一部分来自促销人员的推介。 而一线品牌占用很大的排面,很好的销量完全可以支撑长期促销的费用。

张华:老百姓喝的酒物非所值,也是目前在消费者中存在的问题。

不管是酒店渠道还是商超渠道,这么大的营销费用,厂家和经销商要做市场,还要利润,最终牛毛不会出在羊身上。有的酒店的销售价是出厂价10倍,消费者往往花钱买的是不值本身价格的酒,久而久之,消费者对葡萄酒消费就拉大距离。

还有就是大多经销商不愿意单一做葡萄酒,几乎没有把葡萄酒当成单一品牌做的经销商。好的产品不但要消费 者认可,还有很重要的是让经销商去极力推销。在陕西很少有单一做红酒品牌的经销商,原因也是因为红酒的销量和利润不能支撑一个企业的运营和利润,所以代理 商大多都把葡萄酒当成辅助品牌来经营。

坚持,做出样板市场

城经报:在竞争如此激烈的市场环境下,但是三位带领的公司却能找到自己的一席之地,品牌操作必然也都有各自特点,能否介绍一下具体是怎么做的?

贺佑辉:首先要一个稳固的市场,其次要坚持不懈。

葡萄酒是一个长线投入,要坚持不断的品牌投入,坚持不断的消费者培养,坚持不断的长期稳定投入才能有坚 实的市场。西夏王这么多年来能保持稳定增长的销售,最重要的是坚持不懈地投入。在做酒店方面,不好的店不上,上了店就要使销量在前几名,即使是多花一些钱 在促销上面也值得。在招商方面,宁缺勿滥,招一个经销商培养一个经销商,而且每年的投入和市场销售成比例,使得市场良性增长。

孙广赋:近年来陕西市场的葡萄酒品牌是进进出出,有些品牌根本没有市场进入机会就盲目地跟风进入,往往做一段时间后坚持不下去就草草收兵。

2006年甘肃某葡萄酒风风火火地进入陕西市场,先采取招商方法,但是因为品牌知名度低、办事处内部管理混乱而招不到经销商。随后又自己直接经营终端,数百万投入进去后短期内想见效果,结果适得其反,截至目前,也是勉强维持市场。

同样有些不具备实力不具备市场机会的云南某品牌,到火狐体育登录市场后,免费品尝后又做买赠,由于其定位较高,在没有持续投入的情况下市场就没有拓展,所以盲目的扩张只能被市场淘汰。

也有的品牌短期内的大量投入,导致后期投入跟不上,比如说御马开始在火狐体育登录做的时候投入比例过大,导致后期投入跟不上,直接影响品牌的发展。

张华:首先我觉得任何一个品牌都需要一个样板市场,比如宁夏是西夏王的样板市场,甘肃是莫高的样板市场。有了样板市场,才有能力去“造血”,才能以样板市场的利润去开拓新的市场。

陕西丹凤葡萄酒自2008年上市以来,就丹凤一个县也有很大突破。丹凤为了建立样板市场,曾多次搞免费 品尝活动,截至目前只有一年多时间,丹凤县的销量达到300多万,商洛市的销量达到了150万。这个品牌稳步成长的原因是样板市场精细经营,可以说这个市 场是赢利的市场,可以用此市场的利润开发其他区域市场。

趋势:区域为王

城经报:陕西葡萄酒市场虽尚不成熟,但是它的潜力显而易见,对于品牌来说,市场的机会还很大,所以以后陕西二线葡萄酒的趋势如何?

贺佑辉:以后的陕西葡萄酒市场将是一个多品牌的市场。只要用心去做,市场就会做大,大家每个品牌分的羹就越多。

在陕西的二线品牌中,比如西夏王在火狐体育登录的酒店就很理性,威龙在火狐体育登录的商超买赠形式就是强势渠道。二线品牌在具有自己销售特点的时候就有自己强势区域的市场,在局部市场的影响力会高于一线品牌,也给一线品牌造成销售压力。

张华:以后也是一个本地品牌为王的市场。随着白酒名酒回归、地域为王的销售局势到来之际,陕西的葡萄酒已经看到了地域成长的特点。

外地的一些企业,做不好市场可能拍屁股走人,经销商做着不塌实。本地市场一般都是企业要做好的市场、又不存在撤出等情况,所以经销商和本地企业合作的机会就很大。

恰巧本地的葡萄酒企业都在理性成长,丹凤也重新定位陕西的葡萄酒。浴火重生的丹凤也找到了新的机会。在品牌的不断发展下,陕西的葡萄酒市场也会是本地强劲的局面。

孙广赋:以后也会是一个资本运做的市场。尼雅葡萄酒是上市企业,莫高葡萄酒也是上市企业,贺兰山所属的企业保乐力加是全球化公司,丹凤是地产企业投入的,所以以后陕西的二线品牌也是资本运做的市场,谁能坚持到最后,谁就能分享胜利的果实。

二线品牌,如何突围?

城经报:在这样的大趋势下,请结合实际情况,具体谈谈怎么才能使二线品牌实现“营销突围”?

贺佑辉:首先要认清形势。如果二线品牌不具备运做一级市场,其做法就是先攻二三级市场。所谓“集中营销 力量”就是发挥最有利的资源调配,先从区域、商圈、零售点切入,选择强势品牌较弱的地区或忽略的市场,努力做好小市场经营,由点连成线,由线圈成面。一个 面完成后,再逐步利用各种推广战略,成为区域强势或蚕食其他品牌的市场。

比如说火狐体育登录市场葡萄酒消费习惯已经形成,消费者品牌意识强,各类终端进入费用较高,再加上强势品牌对终端资源的垄断,因此二线品牌可以避开一级市场专攻二三级市场。

由于二三级市场消费潜力小,强势品牌不愿进入或者无暇顾及,这就给了二三线品牌机会。如西夏王也是以火狐体育登录为中心,辐射二三级市场做起,对二三级市场的精耕细作,形成优势点,再将点连成线,最后在区域市场与强势品牌抗衡。

孙广赋:在渠道建设上刺激中小经销商,对于二线葡萄酒品牌而言,还需要经销商支持。由于缺乏品牌号召力,又没有充足的广告支持,大经销商也比较难找,可以通过发展拥有一定网络的中小经销商来实现销售。

二线品牌大多数厂家的支持都体现在价格中,经销商卖得多赚得多,经销商也往往喜欢主推这种产品。

同时渠道需要整合,需要以组合拳的方式出击,有重点有突破。二线葡萄酒品牌可以挺进常规的商超、餐饮、夜场等渠道的同时,通过重点渠道直营、次要和特殊渠道分产品代理。二线市场开设品牌专卖的形式,交错使用多方渠道。

张华:我觉得还有就是开发有特点的产品,培养忠诚人群。

二线葡萄酒品牌需要产品方面的创新,品类独特非常重要。产品货真价实是基础,而后就是性价比,比如说丹凤传统红葡萄酒,就是很适合二、三线城市。

国内葡萄酒一线品牌的张裕、长城,更多目标消费锁定在高端渠道以及政务商务高端消费。所以二线葡萄酒品 牌的消费对象不是应该避开渠道,去做一线产品不会深入的白领阶层及普通工薪阶层。这些群体知道萄酒是货真价实的、葡萄酒是健康的。只要他们愿意去尝试,那 么,他们就可能成为二线葡萄酒品牌忠实的消费群体。